[column] Enen en nullen sturen autoverkoop

Op seminars blijft de zaal leeg, bij een deep dive gesprek blijft het te lang stil en in de directiekamer gaat de conversatie al snel weer over het halen van de volumes. Veel automarketeers opereren nog steeds maar al te graag op een onderbuikgevoel, dat terwijl nu de stap van autofabrikant naar een echt techbedrijf noodzakelijk is. Niet lang geleden was een campagne goed als de OOH-uiting bij de managing director in de voortuin hing, vandaag de dag is het data gedreven meten en optimaliseren van het aankoopkanaal van belang.

Relevantie

Toch wordt ondanks de geconstateerde aarzeling ook de marketing in de auto-industrie steeds meer data gedreven en zijn de mogelijkheden, ook binnen de GDPR-wetgeving trouwens, talrijk. Je kunt het zelf gemakkelijk constateren. Als je een website van een automerk bezoekt, wordt je daarna wekenlang tijdens je dagelijkse rondje digitaal door je favoriete auto achtervolgd. Zowel de klassieke merken als de nieuwe spelers volgen in dat achtervolgingstraject overigens keurig de GDPR-richtlijnen, maar na dat bezoek peilen opflikkerende banners steevast jouw interesse voor het gekozen automodel. Deze ervaringen maken duidelijk dat data veel aan de goede afloop van het autoverkooptraject toevoegt. Relevantie en conversie namelijk. Daarnaast maakt data de marketing- en media-inspanningen perfect meetbaar. Vandaag op deze plek daarom een steun in de rug van de nulletjes en de eentjes. Er wordt al veel in de branche over gesproken, maar we zijn er lang nog niet.

Toch wordt ondanks de geconstateerde aarzeling ook de marketing in de auto-industrie steeds meer data gedreven en zijn de mogelijkheden, ook binnen de GDPR-wetgeving trouwens, talrijk

Mediaprikkels

De sector heeft de pech een prijzig product te verkopen. Een product dat maar eens per vijf of zes jaar aan vervanging toe is. En al die tijd moeten de merken top of mind blijven, dompelen diezelfde merken ons consumenten onder in mediaprikkels. En dat in een tijd dat er echt efficiency nodig is om alle investeringen in de toekomst te kunnen betalen. Enerzijds dus noodzaak om impactvol te communiceren, onze belangstelling aan de oppervlakte te houden en anderzijds voor vrijwel elk merk de urgentie om te bezuinigen vanwege de investeringen in de energietransformatie en digitalisering. Audi CEO Bram Schot moest (en wilde) vorig jaar bijvoorbeeld zo’n 17 miljard snijden in de begroting om ook in de toekomst financieel gezond te kunnen blijven, zo gaf hij recent in een interview aan.

Massamedia worden ondanks de economische uitdagingen nog frequent gebruikt door de industrie. En toch zijn wij consumenten vaker niet dan wel in de markt voor een nieuwe of andere bolide. Het strooien met al die mediaeuro’s is een kostbare bezigheid en als je dan weet dat consumenten gemiddeld gezien maar één keer per vijf of zes jaar wisselen van auto dan is het ook om die reden handig om dat bewerkingstraject efficiënter te maken. Data is zo een essentieel goed om die customer lifecycle voordeliger te kunnen managen. Het zorgt er immers voor dat fabrikanten minder relevante profielen in de follow-up van de awareness fase kunnen uitsluiten. En bij uitsluiting kosten deze ‘afvallige’ consumenten geen mediageld meer. De eerste euro’s voor de volgende besparingsronde zijn daarmee gevonden.

Banners

Bijkomend voordeel is ook dat de conversatie met data relevanter gemaakt kan worden. Want als je weet dat autokoper X bij een ingekocht mediapartnership op een banner voor model Y in een fashionomgeving heeft geklikt, de fabrikant uit het CRM systeem weet dat X een jonge dame is die ook door surfgedrag op andere websites in mode geïnteresseerd lijkt te zijn en op de modelpagina van de merkwebsite vervolgens de meest kleurrijke configuraties maakt, dan kun je als automerk met allerlei dynamic content tools de volgende banner extra fashionable en met passend vocabulaire insteken. Mevrouw voelt zich dan (wel) aangesproken en dat levert naast een feel good ook significant betere conversiekansen op. De kracht van data.

Andere profielen daarentegen die op bijvoorbeeld Nu.nl of op de website van de Telegraaf totaal niet aanslaan op de autobanners, kunnen vervolgens door de marketeers genegeerd worden. Geen onnodige spam meer naar hen, geen klachten bij het klantcontactcenter omdat meneer net een maand eerder een duurder niet-actiemodel gekocht heeft en geen irritatie meer bij deze hoe dan ook kansloze profielen. Naast deze voordelen is er tevens behoud van budget tot het moment het lijntje tussen merk en deze consument wél weer relevant is. Een win-win situatie dus waarbij je als automerk ook nog laat zien zorgvuldig om te gaan met de dagelijkse hoeveelheid van vijfduizend mediaprikkels voor jouw klanten.

 

Datamanagement

Lange leve de datamanagementsoftware dus. Software die alle eindjes voor de marketeers aan elkaar knoopt en op basis van nulletjes en eentjes een glimlach op de gezichten van consumenten weet te toveren. Met de toenemende implementatie van data technology bij de automerken komen er ook kansen om massa media en live events addressable te maken. Dat is een interessante ontwikkeling die de komende jaren doorzet en relevantie targeting plus location based marketing beslist gaat aanwakkeren.

Met de toenemende implementatie van data technology bij de automerken komen er ook kansen om massa media en live events addressable te maken.

Zodra massa media zoals radio en TV immers verwijzen naar een online omgeving, deze website optimaal ‘getagd’ is en alle bronnen goed door datamanagement software met elkaar verbonden zijn, zijn belangstellenden uit die media veel beter te adresseren en kan er door conversie-attributie modellen nagegaan worden welk medium welke bijdrage aan de verkoop van een nieuwe auto levert. Met de steeds verdere integratie van onze smartphone in onze mediabeleving combineren klantprofiel, locatie en mediagedrag steeds optimaler tot het ultieme klantbeeld.

Die samensmelting van databronnen biedt enerzijds weer nieuwe commerciële kansen, anderzijds levert het voor de klant een veel kwalitatievere beleving op. Op evenementen en bij brand activations bijvoorbeeld. In deze tijd van programmatic vloedgolven op al je digitale apparaten zijn live media meer dan ooit weer de marketingacties die het échte verschil bij de consument kunnen maken. Live is contact en deze events zorgen in de marketingmix voor resultaten omdat ze door de doelgroep als gewaardeerde special treatment worden ervaren. Ook dergelijke evenementen zijn door recente technologie via een eventapplicatie of een andere veel gebruikte commerciële applicatie op een smartphone nu veel beter te koppelen aan de data driven marketingstrategie van een merk. Offline events worden met technologie zo dus online meetbaar en daarmee nog eens extra waardevol in het beslissingsproces rond een nieuwe auto.

Een datastrategie in tijden dat Amerikaanse techbedrijven de belangrijkste online mediapartners zijn, biedt echter ook genoeg uitdagingen voor de autobranche

Profieldata

Het linken van de technologie tijdens offline evenementen aan bestaande online data verloopt via de op de telefoon aanwezige applicatie - waarvoor de consument uiteraard toestemming heeft gegeven. De technologie die zich letterlijk op het event bevindt, adresseert bezoekers vervolgens via hun smartphone en koppelt hun aanwezigheid aan reeds bestaande profieldata. Zo ontstaat er voor de adverteerder een rijker en optimaal meetbaar profiel maar levert het de klant een kwalitatievere conversatie en welkome reductie van ‘spam’ op.

Een datastrategie in tijden dat Amerikaanse techbedrijven de belangrijkste online mediapartners zijn, biedt echter ook genoeg uitdagingen voor de autobranche. Browsers draaien inmiddels aan de knoppen en faseren cookies uit. Dit ingrijpen door diezelfde techbedrijven betekent dat merken, ook in de automotive, hun eigen data steeds beter op orde moeten hebben. Afhankelijkheid kan de bewegingsvrijheid van merken gaan inperken. Een solide databeleid wordt bij de nieuwe spelers in de automarkt met beide armen omhelsd, zij hebben geen verleden en bouwen zonder ballast aan nieuwe IT. Bij de traditionele merken staan dit soort zaken veel lager op het prioriteitenlijstje. Volkswagen gaf deze week bij monde van de CEO Herbert Diess nog toe dat het concern snel een techbedrijf moet worden en zet daarom de komende jaren alles op alles om de noodzakelijke stappen daarvoor ook echt te kunnen zetten. Veel andere klassieke merken zijn op dit moment minder ver. Een CRM-afdeling van twee of drie personen is voor de gemiddelde importeur al veel en die bij wijze van spreken anderhalve professional kan lastig zowel datakwaliteit, tooling, IT, als de creatieve kunsten die voor succes nodig zijn in één en dezelfde werkweek managen.

 

Reclamebureaus en specialisten

Traditionele reclamebureaus bakken er vaak ook niet veel van. Zij focussen in deze tijd van inhousing en specialisten op hun nieuwe businessmodel en sturen nog altijd liever hun hero cases in voor de awards. Zodra er een gespecialiseerd bureau zich vastbijt in het ultieme XRM programma (XRM is prospect relation management en customer relation management in één ecosystem geïntegreerd) blijkt meer dan eens dat de traditionele bureaus op het gebied van direct marketing vaak de tot conversie leidende specialisaties onvoldoende beheersen, geen specialisten voor een adequate infrastructuur in huis hebben. In de klassieke reclame blijft het zo schoonheid boven resultaat, design in plaats van conversie. Niets mis mee met dat uiterlijk vertoon, maar het vraagt op het gebied van de datastrategie wel een andere actie van de automerken.

Nog weinig car brands hebben daarnaast een Chief Digital Officer in de directie en werken dus nog met de traditionele rolverdeling van een marketing directeur en een IT-manager. Ook veel hoofdkantoren handelen te langzaam, denken met een setje content heel Europa voor zich te kunnen winnen. Recente onderzoeken laten wederom zien dat teveel marketingdirecteuren weinig op hebben met data, hun focus in de traditionele autobranche ligt in elk geval vaak op de auto’s zelf en vooral welke poppenkast daar voor de Nederlandse markt opgeschroefd zou moeten worden. IT beschermt daarnaast vaak de vertrouwde systemen omdat daar nu eenmaal alle besteltools op draaien en de finance managers zien data-infrastructuur eerder als kostenpost, zeker als er qua IT veel voor aangepast moet worden.

 

De rol van Chief Digital Officer op directieniveau kan dus veel traditionele merken verder helpen met een datastrategie. De CDO-positie vormt daarbij een cruciale brug tussen oude marketing en IT, maakt data in de directiekamer tot de prioriteit van de business en kan IT challengen infrastructuur versneld te moderniseren. Maar een CDO in het team maakt ‘data’ ook 1:1 bespreekbaar met de CEO, toch vaker een oude rot in het vak die voor de digitale revolutie is opgegroeid en eerstehands informatie nodig heeft om de juiste beslissingen te kunnen nemen.

We weten daarbij ook dat de nieuwe disruptive spelers in de markt juist snel terrein winnen omdat ze hun datahuishouding wel op orde hebben en met een kreukelvrije flow klanten voor hun nieuwe of gebruikte auto binnenhalen. Data verkoopt bij deze disruptive partijen in een heel relevante context steeds meer auto’s terwijl de old school marketingjongens op dat moment nog voor al afgehaakte prospects zitten te bedenken wat er op hun auto geschroefd moet worden. Kijk daarnaast ook even hoeveel digital- en datamarketeers de nieuwe partijen naar verhouding hebben ten opzichte van de verdeling bij de klassieke bedrijven en je weet dat er bij veel automerken snel iets moet veranderen.

Data en tooling

Laatste advies dat ik automotive marketeers vanaf deze plek kan geven is te werken met specialisten die weten waarover ze het hebben. Reclamebureaus denken vanuit een idee, bij digitale en contentbureaus is data al veel meer top of mind, maar toch heeft het zin echte dataspecialisten bij de wekelijkse afstemming te gaan betrekken. De opkomst van tech maakt ook een andere manier van werken nodig. Met de vaste agencies natuurlijk, maar waarom bijvoorbeeld ook niet via inhousing? Specialisten in datamanagementsoftware en het doormeten van funnels geven intern en naar agencies cruciale informatie voor de business. Data en tooling verrijkt een campagneplan aan alle kanten, maakt alles tien keer beter meetbaar. Naast het aanbieden van een goede klantervaring kun je als merk met data ook cases voor reclameprijzen objectief onderbouwen. Een creatief idee is goed, maar een creatief idee gekoppeld aan data is aantoonbaar goed. En dat aantonen is juist in deze tijd de succesfactor.
 

Het veranderende landschap vraagt, kortom, veel aandacht voor data bij de klassieke merken, want zonder data en een proces dat die data combineert, registreert en optimaliseert lopen merken keihard sales mis. Sales die anders door de kracht van data driven digitale media naar nieuwe players in de markt zullen gaan. Kijk naar het recente succes van de disruptive merken, resultaat dat allemaal afgesnoept is van de omzet van de oude automerken. Een campagne kan creatief nog zo goed zijn, het nieuwe model auto kan nog zo cool zijn, maar als je de communicatie ervan naar de verkeerde profielen schiet leveren die twee P’s geen resultaat meer op. De huidige consument eist relevantie, accepteert geen zinloze spam en slaat alleen aan als communicatie passend is.

 

De juiste datastrategie vraagt daarmee een duidelijke visie van de directiekamer, een setje goede specialisten ‘in the house’, op termijn wat machine learning om processen behapbaar te houden en werken met gespecialiseerde bureaus die techniek & creatie 360 graden goed onder de knie hebben. Door vervolgens in dat ecosystem sales-, marketing-, klant- en mediadata te combineren met relevante creatie kan de autobranche verkoopkansen optimaal uit de markt filteren en het hoofd bieden aan de nieuwkomers. De digitale click van een consument zegt anno 2020 immers zoveel meer dan het onderbuik gevoel van een autoverkoper. En zo sluiten uiteindelijk de nulletjes en eentjes en niet de man in de showroom de beste deal.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com